Все продают «с этим покупают», а люди берут то же самое

Вопрос исследования: зачем B2B-маркетплейсу списки товаров — избранное, спецификации, «купленные ранее». В основе 15+ источников: UX-исследования, отраслевые бенчмарки и поведенческая статистика.

Портрет по данным исследований: звонить менеджеру не хочет, ждать КП не хочет, хочет как на Озоне. Только заказывает не носки, а 400 метров кабеля, и цена ошибки выше.

В крупной компании одну покупку согласуют шесть и больше человек. Поэтому список в B2B работает как общий рабочий документ: собрал набор под проект, согласовал внутри, оформил.

Без проблем закупает онлайн только каждый четвёртый закупщик. 77% меняли поставщика из-за инструментов — быстрого повтора заказа, сохранённых списков, аналитики закупок. А 83% готовы платить больше, если у поставщика удобный онлайн-магазин и личный кабинет.

Допродажи обычно строят на блоках «похожие товары» и «с этим покупают». Но в трёх случаях из четырёх покупатель возвращается за тем же, что брал в прошлый раз. Отсюда вывод отчёта: блок «Купленные» — главный инструмент удержания, а не архив в глубине личного кабинета.

7% трафика приносят 26% выручки. В 2025-м Walmart запустил Brand Shelves — курируемые витрины брендов. Обратная сторона: 47% покупателей уходят к конкурентам, если рекомендации нерелевантны.

В отчёте посчитан эффект на типовом клиенте: оптовик с оборотом 50 млн ₽ в год, средний чек 120 тыс. ₽, 22% повторных покупателей. Расчёт консервативный — по нижним границам бенчмарков.

Итого +20 млн ₽, или +40% к обороту — без учёта экономии времени менеджеров и снижения оттока. В категориях с регулярными закупками — расходники, электротехника — эффект обычно выше.

Ещё один аргумент из отчёта: когда закупщик увольняется, его списки остаются, и компания не теряет память о том, что и у кого покупала.